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付费搜索广告业务如今已是Google、雅虎、AOL等搜索服务提供商们的摇钱树。但由此所引发的接连不断的商标权法律诉讼也成为了他们的梦魇。一边是财源滚滚来，一边是侵权质疑声渐高。现在，已经是搜索服务提供商们决定何去何从的时候了。
知识产权报记者 汪玮玮
近日，美国维吉尼亚东区地方法庭一位法官表示，美国政府雇员保险公司（GEICO）今年5月对Google和Overture提起的“关键字广告”服务侵犯其所持有的“GEICO”商标权的诉讼是合乎情理的，因此驳回了Google和Overture要求GEICO撤诉的请求。此案的下一步审判工作有望于今年年末或明年年初进行。
据了解，目前，Google与Overture的主要业务就是销售与关键字搜索结果相关的广告，而许多商业搜索都与商标品牌有关。对于法庭的裁决，GEICO表示十分满意，Google与Overture这种非法使用知名品牌的业务模式完全不合法，应该尽早禁止。目前仍处在上市初期的“安静期”的Google并没有对此发表过多的评论，但在一份电子邮件声明中称GEICO的指控毫无道理，因此他们一定会力争到底。而隶属雅虎旗下的Overture则拒绝评论，并表示这仅是初步判决结果而已。
财富背后的隐患
就是Google与Overture提供的这种关键字广告服务将搜索服务提供商们的荷包吹得鼓鼓的。这种如日中天的挣钱之道又叫做付费搜索广告，是一种新兴的网络广告服务模式，广告客户向搜索引擎公司购买一些搜索关键字，当网上冲浪者用该关键字进行搜索时，广告客户的文本广告就会自动在搜索结果中显示出来。
这种方式已经成为Google、雅虎、AOL搜索业务的最主要赢利方式。Google及雅虎都曾对外表示，与传统的网络广告相比，关键字广告的效应要大得多。有关数据显示，Google在2003年的市场销售收入约为10亿美元，关键词广告所得的销售收入占了50%～75%的份额。Overture搜索业务部门的收入情况也与Google相类似。雅虎在2003年第四季度中的市场销售收入增长了132%，主要归功于网络广告业务的增长，这其中又有很大一部分是来自于搜索业务中的广告销售。
然而，由关键字广告所引发的商标权之争却是各大搜索服务提供商们始料未及的。随着业务的不断扩展，侵犯知识产权的隐患日渐暴露。一些搜索引擎公司为了增加收入，鼓励其广告客户购买更多的关键字，包括其他的知名品牌尤其是竞争对手的商标。例如，搜索服务公司可能会建议支付了费用的运动鞋厂商购买“耐克”关键字，当有人进行搜索“耐克”时，结果却出现这家运动鞋厂商的广告，显然，它搭了耐克的“便车”。有的广告客户甚至故意购买竞争对手的商标关键字，以削弱对手的影响力。
官司缠身成梦魇
Google早已不是第一次因关键字广告侵犯商标权被告上法庭了。早在2002年7月，美国一家名为American Blind ＆ Wallpaper的小企业给Google发去一封正式信件，要求Google立即停止销售American Blind这样的关键字广告，同时立即停止销售与American Blind各种产品名称相关的关键字广告。原因是这家公司认为，Google销售American Blind及与其产品相关的关键字广告侵犯了自己的商标权，并有可能给自己的竞争对手们以可乘之机，进而导致自己潜在用户群的流失。双方虽经过多次谈判，但没有取得实质进展。
去年8月，美国著名的网上拍卖公司eBay请求Google公司屏蔽其搜索广告中的eBay商标，以“防止第三方广告商滥用eBay公司的知识产权”。事实上，花花公子公司和法国路易斯威登公司也曾分别起诉过AOL与Google。在美国本土，戴尔、惠普也都曾经向Google发出过立即停止销售自己商标关键字的要求。此外，Google还曾于去年在法国一项商标侵权诉讼中败诉，被指责将网络广告与有商标权的搜索关键字连接在一起，并受到7．5万欧元的处罚。这一裁决如果得到其他国家的认可，对关键字广告的打击将是致命的。
对于已经存在的争执，美国司法机构持什么样的态度，目前还不得而知。但可以肯定的是，对于搜索服务商销售自己商标关键字的做法，越来越多的企业将加入到反对者的行列。商标权人的担忧与日俱增，法律大战似乎在所难免。
史无前例的侵权？
互联网世界和真实的世界是同一个世界，互联网企业也必须尊重知识产权。专业人士评论称，搜索引擎公司正在利用别人的品牌效应牟利，这是史无前例的商标侵权行为。
如果Google等网络搜索服务商最终被判侵权，这对关键字广告业务的冲击将是难以估量的，这种商业模式将面临严重的挑战。网络搜索公司会因此受到深刻的技术和经济影响，他们不得不承担起在允许广告商使用商标前对搜索项目进行审查和屏蔽的义务，否则一旦发生商标侵权，网络搜索服务商往往成为或连带成为被告。但网络搜索业务量非常庞大，逐一审查并不现实。因此，这恐怕将是搜索引擎发展过程中一个最为棘手的问题和最大的法律障碍之一。而目前网络搜索服务商能做的，也许只是在能力许可范围内进行预先审查的同时，在格式合同或其他合作协议中设置免责条款，赋予广告商一定的法律责任。
有人担忧，这凸显了与搜索引擎营销有关的商标法中的一个灰色区域，目前的商标法对搜索引擎市场的商标权限问题并没有明确的规定。但不管怎样，有一点是可以肯定的，这就是今后搜索服务商在销售商标关键字广告时，他们所受到的限制将越来越多，行为也将越来越谨慎。 |